抓住超级顾客 就稳住了净水器的超级价值

2017-05-15 06:56:32                 净水器代理 > 水与健康

当推销产品时,相信每个净水器导购都有自己的处事方法,关于净水器的营销策略我们也谈了很多,其实不论是哪一种营销策略,都需要抓住消费者的心,有的企业在做营销时会做市场定位分析,但有时做营销时还需另辟蹊径,以下介绍超级顾客一词的由来和价值。

那么,什么是“超级顾客”呢?

所谓超级顾客,是指那些仅占购买人群10%的消费者,却为该产品的年收益贡献了30%-40%,甚至50%以上的份额。

每位市场营销人员都对帕累托原理耳熟能详,也就是人们常说的80/20法则:1/5的产品购买者贡献了4/5的销售额。该法则也同样适用于超级顾客。通过尼尔森超市扫描数据,我们分析了包装消费品(以下简称CPG)前124个类别的消费情况,发现每类商品客户中占比仅有10%的超级顾客贡献了30%-70%,甚至更高的销售额。

为了保持最佳客户忠诚度,管理层会为这些客户提供VIP服务,但极少数管理者会将他们纳入销售增长计划的核心。管理层一直认为这些客户已经达到了他们的消费极限,不会再贡献更多的销售额了,或者他们对这部分客户的认识存在盲点。

但在我们与CPG公司的合作中发现,这些公司依然可以通过新方法挖掘这部分客户的购买力,提高销售额。这一现象不仅只限于CPG商品:我们在其他行业也见证了超级顾客战略的成功实施,比如服装、耐用品和金融服务等领域。

超级顾客,超级价值

将超级顾客和其他类型的顾客分别对待非常重要。他们和“购买较多顾客”并不完全一样。按照传统营销术语,购买较多顾客是指对某个产品购买量较多的客户,仅从购买数量上来定义。而超级顾客是从购买态度和购买数量两方面来定义:特指那些对某类产品和某个品牌高度参与、部分购买较多的顾客。他们对产品的创新用法以及产品变化非常感兴趣。价格并不是他们的关注重点。超级顾客可以想出更多使用某种产品的方法及场合。

随着公司分析能力的提升,在识别和吸引此类顾客方面,会逐渐得心应手。之后,他们不仅会发现这些顾客热衷某种产品的原因,而且还会挖掘出他们的潜在购买力,很可能在一些最令人意想不到的产品领域。

订书机就是其中一例。多数人只有一个或最多两个订书机:家里一个,办公室一个。但在我们和办公用品供应商的合作中发现,订书机的超级顾客们,平均每人有8个订书机。这些客户需要做的装订工作并不比其他人多多少。他们对订书机的需求与他们对工作的条理要求息息相关:他们认为,纸张装订的呈现方式与内容同样重要,因此需要为不同的装订任务配备合适的订书机。他们将这些大小、形状各异的订书机放置各处:办公室、厨房、手袋、车里。先不说研究发现,仅凭常识,人们一定会认为继续说服这些客户加大购买是不会有成果的。但分析证明,这些“超级客户”对订书机的需求远大于那些需要更换订书机或遗失订书机的“普通”客户。

那些专注于超级顾客的商家收获的不仅仅是不断攀升的销量。因为超级顾客已成为产品的购买者,所以取得他们的联系进行新产品推广就变得可行。这将极大地提升广告效率和促销力度。公司无需大费周折进行大规模市场推广,也不用派发大量优惠劵给那些较少购买(现在也可能不会买)该产品的客户,只需关注这些超级顾客的需求即可。对他们来说,采取直效营销和数字营销更为有效。这一点对大型CPG公司来说尤为重要,它们每年在广告上投入多达数十亿美元,1%的效率提升意味着数千万美元的开支消减。

许多超级顾客有很好的洞察力,能为产品战略出谋划策。他们对产品富有热情,是测试新品创意的最佳人选。很多时候,他们就是产品创意的来源。

卡夫Breakstone酸奶油就是典型代表。卡夫食品公司品牌经理香农·莱斯特(ShannonLester)和他的团队发现,很多“超级顾客”喜欢把这种酸奶油与希腊酸奶拌在一起,这样一搭配,奶油中的脂肪和胆固醇含量仅是原来的一半,蛋白质和钙质含量却提升了一倍,口感依然是酸奶油。

Breakstone曾推出过类似的产品,但反响平平。卡夫食品公司在实行了“超级顾客战略”后,重新推出了这款产品,将目标顾客锁定在非常喜欢这款产品的“超级顾客群”上。一些客户对产品提出了改良建议,让产品包装更具有吸引力。这款酸奶油产品销量一路走高,推出数月内,就已经遍布美国60%的杂货店。对新产品来说,是非常惊人的增长速度。

我们发现,“聚焦超级顾客”战略,可以成为一个公司打响品牌的口号,特别是对于那些一直在推广滞销且缺乏新鲜感的旧产品的公司来说更是如此。与很多最佳战略一样,这种战略简单易懂,逻辑性强,可以轻松获得数据支持。

“老实说开始我也不信,”卡夫食品公司分析总监坎农·古(CannonKoo)说,“这些顾客和购买较多顾客能有什么区别?但随着研究的深入,我们开始发现他们之间确实有很大的不同。”如今,Velveeta团队已经将超级顾客战略用来进行媒介采购、贸易促销和新产品线开发。公司的品牌总经理说,他在公司已经工作9年了,从未见过如此紧密一体化的品牌规划。

“超级顾客”现象印证了一个良性循环:对最爱你的顾客,回报更多的爱,公司就能蓬勃发展。

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