业内人士浅谈营销:一面艺术,一面科学

2017-05-15 03:27:06                 净水器代理 > 水与健康

对于净水市场的营销,一位业内人士表达了自己的观点:营销是不仅是一门艺术,同时也是一门科学。科学的一面不神秘,不复杂,反而是简单,直白。以下是这位业内人士的一些观点和看法。

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业内人士浅谈营销:一面艺术,一面科学(图片来源于网络)

概念:当消费者“扯开”概念时 品牌的本质将裸露无疑

在中国瓶装水市场,大概有超过400亿的市场,而且不断增长,因此很多企业卯足了劲杀进来。尤其是,培育多年的水品类拐点即将迎来拐点,配合消费升级,从局部市场向消费渠道渗透。

显而易见的市场机会,众多企业携自己品牌的“杀手锏”进入市场,概念就成各个商家的依仗的市场致胜之道。所以很快,各种花哨的概念就层出不穷(包括纯净水、矿物质水、山泉水、矿泉水等),消费者被概念搞得眼花缭乱,无从选择。最终还是选择多数人选择的老品牌,以减少自己的选择成本。因此,多年来的瓶装水市场格局没有太大变化,依旧是:农夫山泉、怡宝、康师傅、娃哈哈。

回到长白甘泉,为什么说它是“小一号的恒大冰泉”呢?因为,恒大冰泉有一个更有钱的主,凡事钱开路。相比恒大冰泉,长白甘泉“模仿”的很像,就是钱少了点。下面,我们从产品和品牌来谈一下长白甘泉。

长白甘泉在新品发布会上说道,雅客长白甘泉以其“最强保障的水源策略”、“最佳区隔的情景策略”、“最大市场的价格策略”,构建起强大的市场竞争力。

由于,两个品牌相似之处多,营销误区也多,我们在下文中,仅谈三个点:产品策略、品牌定位和定价。

产品策略:水源地在失效

在中国,纯净水率先开启了瓶装水的竞争,以娃哈哈和乐百氏为竞争的品牌,依靠自己的广告优势,在国内开始攻营拔寨,迅速做大做强品牌。2000年,后来者农夫山泉,为了更好的应对竞争,开创山泉水品类,定位为:含矿物质的饮用水,凭借品类的天然优势,通过宣布“停止生产纯净水”,直接把纯净水打成“二等水”,快速在华东地区做强。到2004年,在农夫山泉广告的提醒下,康师傅在纯净水加入矿物质,开创矿物质水品类,依靠自己的渠道和品牌优势,在市场取得优异成绩。这样一来二去,矿泉水成为消费者熟悉的购买决策,也成为众多品牌纷至沓来的领域。

同为矿泉水,你的矿泉水来自哪里?矿泉水之争被引导水源地上,水源地之争成为品牌营销的砝码。

阿尔山矿泉水,大兴安岭深处最美丽纯净零污染水源圣地;泉阳泉矿泉水,吉林长白山天然矿泉水源地;5100矿泉水,西藏念青唐古拉山脉,昆仑山矿泉水,青藏高原昆仑雪山;景田百岁山,惠州罗浮山脉百岁山,恒大冰泉――吉林长白山天然矿泉水源地;农夫山泉,有四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖;崂山矿泉水,山东半岛崂山地下水。还有很多……

同样,长白山成为众多品牌向往之地,恒大的长白山水源地策略没有打动消费者,难道,长白甘泉的长白山又能撬起消费者的消费欲望。个人认为,消费者在购买瓶装水时,没有在包装上寻求水源地是哪里的动作。所以,水源地不能成为瓶装水品牌打动消费者的点。有人反问,依云的阿尔卑斯雪山矿泉水怎么成功了呢?

你问的有道理,阿尔卑斯雪山有其历史原因,在很多地方还存在依云矿泉水可以治病养生的认知。

水源地是矿泉水的竞争策略之一,要不然,农夫山泉也不会全中国“找水”,组成农夫山泉“八大水源地”。这并非最为重要,并非竞争的核心,特别是长白山的水源地,已经在消费者的认知里被“同质化”,不具备差异性了,也不能被一个品牌专属。

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